戰(zhàn)績盤點(diǎn)

　　京東：8.15半天大家電的銷售額突破2億元，當(dāng)天消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，京東大家電銷售火爆，全天大家電銷售額突破3.5億。

　　蘇寧易購：截至15日下午6時(shí)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10倍。

　　國美：8.17正式啟動(dòng)1700多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達(dá)415%。

　　“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日剛剛從沽源草原徒步回來的劉強(qiáng)東突然在新浪上發(fā)了這樣一條莫名其妙的微博，當(dāng)時(shí)并沒有引起太多網(wǎng)友的注意，然而讓眾人沒有想到的是，此時(shí)的劉強(qiáng)東經(jīng)過一個(gè)多月的籌備已經(jīng)形成了一套完整的在電器連鎖利潤占比高的大家電領(lǐng)域進(jìn)攻蘇寧的方案。

　　這套由公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，微博推廣機(jī)構(gòu)NTA參與制定的方案，是以此前在一些事件營銷中大獲全勝的劉強(qiáng)東這個(gè)高關(guān)注度的微博為中心，同時(shí)找一些微博上的意見，以及協(xié)調(diào)諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等熱門微博賬號(hào)來制定一套完整的打擊蘇寧“短板”的方案。

　　的確，包括彩電、空調(diào)和冰洗在內(nèi)的大家電不僅貢獻(xiàn)了國美蘇寧60%以上的收入，而且貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤，是過去這么多年來電器連鎖得以快速拓展的重要支柱，京東是希望用自己銷售占比只有不到10%的大家電來將國美、蘇寧拖入無休止的價(jià)格戰(zhàn)，從這個(gè)美好的初衷來看京東勝算很大。

　　為了打贏這一仗，京東的確與不少供應(yīng)商進(jìn)行過溝通，希望能夠以未來三年800億元的采購規(guī)模來打動(dòng)此前對(duì)京東依然不重視的大家電供應(yīng)商，不過京東的這次爭取供求商的努力因?yàn)楣⿷?yīng)商對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國美蘇寧的忌憚而沒有成功，這也終導(dǎo)致了8月15日當(dāng)天京東大量特價(jià)機(jī)的缺貨。顯然京東是在供應(yīng)鏈，以及大家電物流沒有任何優(yōu)勢(shì)的情況下決定發(fā)起對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競爭對(duì)手的戰(zhàn)爭，這有點(diǎn)類似1941年日本突然對(duì)強(qiáng)大的美國海軍發(fā)起的“珍珠港戰(zhàn)役”，京東的這次冒險(xiǎn)希望取得超出想象的勝果。

　　其實(shí)，在微博營銷方面，京東已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備，比如說提前準(zhǔn)備好的“京東情報(bào)員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)是受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

　　的確，4月開始蘇寧易購發(fā)起的持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格戰(zhàn)，以及順利完成的A股定向增發(fā)，還有近拋出的瞄準(zhǔn)京東的“線上線下同價(jià)”，這的確讓2012 年前在獨(dú)立電商領(lǐng)域鮮有對(duì)手的京東遇到了真正的麻煩，反觀京東方面，原定2012年5月的IPO由于估值過低擱淺，6月開始的第四輪融資多次遭遇“閉門羹”，更有消息傳出因?yàn)橘Y金緊張其上海亞洲一號(hào)物流基地的土地已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，這都讓劉強(qiáng)東感到前所未有的壓力。

　　在這樣的情況下，劉強(qiáng)東必須向此前投資京東的多家風(fēng)投做出一個(gè)能扭轉(zhuǎn)困境的“絕地反擊”，于是從7月中旬開始京東開始籌備這場(chǎng)針對(duì)蘇寧的“以小博大”的戰(zhàn)爭，8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案引發(fā)資本市場(chǎng)的質(zhì)疑時(shí)，劉強(qiáng)東認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)已經(jīng)到了，于是有了8月14日上午在新浪上的一連串帶有明顯挑釁性和作秀嫌疑的微博。

　　盡管籌備非常周密，而且得到了多家“外腦”的支持，在初期也的確讓競爭對(duì)手蘇寧感到有些措手不及，但是劉強(qiáng)東的這次被看做微博營銷經(jīng)典案例的行為，其之后的發(fā)展卻似乎超出了劉強(qiáng)東初的預(yù)料。蘇寧易購第一時(shí)間的應(yīng)戰(zhàn)，特別是曾經(jīng)被他認(rèn)為不可能有作為的國美電器網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)的加入并且開始真刀真槍的降價(jià)，這讓劉強(qiáng)東非常后悔第一條微博將國美實(shí)體店也列入了攻擊范圍，因?yàn)檫@讓其樹敵過多，而國美合作對(duì)象當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及庫巴合作對(duì)象一淘網(wǎng)的加入讓京東感到更多被動(dòng)，其實(shí)今年年初京東因?yàn)樽陨韮r(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)而屏蔽了一淘，而這次戰(zhàn)役中一淘實(shí)時(shí)提供的數(shù)據(jù)讓京東非常被動(dòng)。

　　說到底劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)挑釁引起了太多人的關(guān)注，這反而讓此前在供應(yīng)鏈和物流方面有明顯短板的京東的弱勢(shì)也被無限放大，雖然京東、易購和國美8月15 日當(dāng)天流量都有近10倍增長，但是這也讓京東此前豎立的送貨快、全真貨等正面形象在不斷出現(xiàn)的特價(jià)機(jī)缺貨、價(jià)格造假等事件中被無情地消磨掉，而擔(dān)憂實(shí)體渠道體系崩盤的供應(yīng)商也紛紛站出來指責(zé)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者。
　　也許是意識(shí)到自己的短板的暴露，劉強(qiáng)東不斷試圖通過做出更多的關(guān)注建設(shè)物流基地的承諾來彌補(bǔ)，但是他說的一年內(nèi)新建35個(gè)大家電物流基地的說法再次成為行業(yè)的笑話，在很多人看來劉強(qiáng)東成為一個(gè)只會(huì)說假話空話的“小丑”，反而同樣讓消費(fèi)者失望的蘇寧易購和國美得到的負(fù)面評(píng)價(jià)相對(duì)較少。

　　8月16日開始劉強(qiáng)東草草將價(jià)格戰(zhàn)縮為常規(guī)的發(fā)放購物券的促銷后，基本上停止了對(duì)這次其一手挑起的價(jià)格戰(zhàn)的追蹤，同時(shí)讓公關(guān)公司對(duì)外傳播蘇寧戰(zhàn)敗的新聞稿，顯然他希望以體面的方式來結(jié)束這種已經(jīng)不可繼續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)此一戰(zhàn)，劉強(qiáng)東“殺敵一千，自損八百”，也許他會(huì)后悔當(dāng)初的決定，因?yàn)榫〇|要彌補(bǔ)這次戰(zhàn)役中受損的商譽(yù)可能需要很長的時(shí)間，而被挑起求戰(zhàn)欲的國美、蘇寧8月17日開始全品類的線上線下同價(jià)顯然讓京東品嘗自己釀成的苦果，京東是否還有能力繼續(xù)作戰(zhàn)是個(gè)未知數(shù)，而京東背后的風(fēng)投資本又是否會(huì)繼續(xù)支持京東接下來的作戰(zhàn)計(jì)劃?