艾洛普

　　北京時間10月17日晚間消息，諾基亞前管理人員、移動行業(yè)分析師Tomi T Ahonen近日發(fā)表檄文討伐諾基亞CEO史蒂芬•埃洛普。文章稱埃洛普的新戰(zhàn)略已宣告全面失敗，讓原本前進在正確路線上的諾基亞深陷泥淖。Ahonen表示，新戰(zhàn)略失敗后，埃洛普不僅不迷途知返，反而一意孤行。諾基亞的失敗全都是埃洛普的錯，他應該立馬辭職。

　　以下為原文摘要：

　　諾基亞戰(zhàn)略的三大支柱

　　當新任CEO史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)兩年多前執(zhí)掌諾基亞時，諾基亞是有戰(zhàn)略的。在他任內(nèi)的頭五個月里，埃洛普執(zhí)行著諾基亞當時的戰(zhàn)略。下圖反映了諾基亞的核心業(yè)務(也即手機業(yè)務)2010年全年的營收情況，其中不包括諾西的網(wǎng)絡設備業(yè)務。

諾基亞的核心業(yè)務(也即手機業(yè)務)2010年全年的營收情況

　　當時，諾基亞大部分的營收和利潤來自于這一核心業(yè)務。如圖所示，諾基亞的營收幾乎可分為兩半，一般來自傳統(tǒng)的非智能手機(也是諾基亞所稱的功能手機)，一般來自諾基亞產(chǎn)業(yè)的未來——智能手機。埃洛普到來時，恰逢我們有生以來嚴重的全球經(jīng)濟衰退，諾基亞在消費設備方面盈利出現(xiàn)了一點問題。然而，手機業(yè)務卻還從未虧損過。埃洛普接管后一陣降薪裁員，諾基亞慢慢好轉(zhuǎn)，無論是智能手機還是非智能手機，營收增加了，設備銷量增加了，利潤也上升了。

　　在從非智能手機向智能手機轉(zhuǎn)型時，諾基亞曾經(jīng)走在同行的前列。在他執(zhí)掌諾基亞的圣誕節(jié)里，諾基亞的智能手機在銷售額、增長率、營收、利潤和利潤率方面都創(chuàng)下了該公司的記錄。諾基亞一度前景光明，截至同年年底，智能手機占到諾基亞手機銷售額的20%，占諾基亞營收的30%，占諾基亞利潤的40%。諾基亞智能手機價格走高，令智能手機價格不斷下滑的行業(yè)趨勢為之一振。采用Symbian 3系統(tǒng)的手機創(chuàng)造了諾基亞的記錄。2010年第四季度，在諾基亞新旗艦機型N8的帶動下，三款新機賣出了500萬部。諾基亞曾公開宣稱無法滿足全球的需求。

　　埃洛普曾自豪地宣稱，他對公司及其戰(zhàn)略感到高興。董事長約瑪•奧利拉(Jorma Ollila)說諾基亞不需要新戰(zhàn)略，當前的戰(zhàn)略依然有效，聘請埃洛普是為了解決長久以來的“執(zhí)行力”問題(新品上市長時間延期、舊版本的瑕疵，諸如此類的問題)。埃洛普自豪地表示，諾基亞的運營商關系是全球鐵的，其零售統(tǒng)治地位首屈一指，這些都是真正的競爭優(yōu)勢。

　　諾基亞的投資者對此也很買賬。在前任CEO康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)治下，諾基亞股價三年下挫60%，而在埃洛普到來后的頭5個月里強勁反彈了11%。2010年夏季，全球三大評級機構均對陷入困境的諾基亞持謹慎態(tài)度，而此時卻都將其評為僅次于優(yōu)的等級。諾基亞歸來，而智能手機則是皇冠上的寶石。它擁有紅到發(fā)紫的新操作系統(tǒng)平臺，全球熱銷的N8手機，還有隨后幾周發(fā)布的多款新機(包括E7)。完美的是，諾基亞未來的平臺Meego已經(jīng)準備好面世，機型已經(jīng)緒，產(chǎn)品線內(nèi)至少準備了3款手機，并且2011年能上市。Meego OS生態(tài)系統(tǒng)曾是諾基亞智能手機的未來。它是諾基亞與英特爾及數(shù)十家設備廠商聯(lián)合開發(fā)的基于Linux的開源系統(tǒng)。

　　Symbian曾贏得市場

　　手機的四個衡量指標為銷量、營收、利潤、利潤率。下圖以這四個指標分析了諾基亞智能手機2010年的業(yè)績。
諾基亞智能手機2010年的業(yè)績

諾基亞智能手機2010年的業(yè)績

　　從圖中可以看出，首先，諾基亞智能手機是盈利的，完全主導了行業(yè)，遠超iPhone、黑莓和三星等競爭對手。2010年，諾基亞智能手機的銷量每個季度都在增長，增長量超過iPhone，而且諾基亞是有利潤的。智能手機的營收(紅色條)也是每個季度保持增長，然而，在埃洛普到來之前，營收的增速慢于總銷量。自從埃洛普接手后，營收增長遠快于總銷量。因此，諾基亞度過了金融危機，表現(xiàn)非常好。用戶非常喜歡諾基亞的產(chǎn)品，愿意為它們花更多的錢，而不是更少。

　　再來看看利潤(綠色條)。智能手機的利潤曾一直在下降，不過在埃洛普接手后卻大幅上漲。利潤的增速不僅超過銷量，甚至超過營收。

　　后看黃色條，圖中重要的部分——利潤率。在前任管理期間，智能手機的利潤率下降，而埃洛普執(zhí)掌后卻創(chuàng)紀錄地飆升。圖中的一切數(shù)據(jù)都很好，諾基亞預計2011年的業(yè)績會更好。

　　重要的是，如果諾基亞贏得從非智能手機向智能手機的轉(zhuǎn)型，也不至于落得現(xiàn)在的境地。諾基亞曾在轉(zhuǎn)型過程中保持，摩托羅拉、索尼愛立信(微博)、三星、LG在轉(zhuǎn)型過程中都陷入了虧損，只有諾基亞仍然盈利，而且市場份額仍在擴大。

　　市場行情

　　有人說，可是當時iPhone贏得了戰(zhàn)爭，Android在蠶食諾基亞的份額。事實果真如此嗎？

　　上圖中，上面的線條不是蘋果，也不是三星，而是諾基亞。2010年，諾基亞完全統(tǒng)領了智能手機市場，銷量是離其近的競爭對手的兩倍有余，增速更遠勝于此。2010年，諾基亞智能手機的新增用戶數(shù)量多余蘋果iPhone，因此蘋果不是快趕上諾基亞，而是在被諾基亞甩開。

　　全球狀態(tài)與生態(tài)系統(tǒng)

　　2010年，除北美市場外，諾基亞智能手機在全球其他各大洲都是暢銷的。即便在北美，諾基亞當時也未出局，占據(jù)著中間地位。

　　說到生態(tài)系統(tǒng)，得提到Ovi。埃洛普接手時，Ovi Store正要成為全球第二大應用商店，并且正在快速縮小與蘋果App Store的差距。當時，App Store只是英語母語是暢銷的，而Ovi Store在所有母語非英語或韓語的都是暢銷的。