電商表態(tài)凈化“光棍節(jié)”:虛假促銷陰影未除
作者:網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載 發(fā)布時(shí)間:[ 2012/11/9 9:21:55 ] 推薦標(biāo)簽:
丁磊 北京報(bào)道
9月初發(fā)改委價(jià)監(jiān)局曝光的電商虛假促銷,并沒(méi)有打擊各大企業(yè)大戰(zhàn)“光棍節(jié)(11月11日)”的積極性。11月8日,天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等各大電商紛紛公布“光棍節(jié)”促銷方案。
與被發(fā)改委認(rèn)定的部分企業(yè)存在虛假促銷的“8?15”電商大戰(zhàn)相比,此次電商們列出的促銷信息更加誘人。蘇寧易購(gòu)?fù)瞥?ldquo;300元以下商品均返等額的線上線下通用的優(yōu)惠券,且不受任何限制”等活動(dòng);國(guó)美網(wǎng)上商城則表態(tài)在11月11日前后,開(kāi)展首輪普惠讓利,全網(wǎng)產(chǎn)品普降4成等。
與“8?15”電商價(jià)格大戰(zhàn)不同的是,各家企業(yè)似乎都已經(jīng)在刻意回避虛假促銷。國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬稱,國(guó)美商城對(duì)虛假促銷零容忍。天貓商城副總裁王煜磊則表示: “我們不會(huì)容忍‘掛羊頭賣(mài)狗肉’,不希望電商虛假營(yíng)銷在11月11日重演。”
加長(zhǎng)、擴(kuò)容
幾家企業(yè)聯(lián)合的“集團(tuán)式促銷”形式涌現(xiàn)
與天貓商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等企業(yè)促銷表態(tài)明確不同,8月15日主動(dòng)發(fā)起電商價(jià)格大戰(zhàn)的京東商城這次有些低調(diào)。直至11月8日,京東商城才表示,11月10日至11月12日,京東商城將推出部分商品5折促銷活動(dòng),此外,還將推出返券活動(dòng)。
然而,這并不影響今年“光棍節(jié)”電商大促銷的整體氣氛。
與2011年相比,參與2012年光棍節(jié)促銷的大型企業(yè)數(shù)量擴(kuò)容至10余家,除天貓商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等之外,還包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、亞馬遜、騰訊易迅網(wǎng)等電商企業(yè)。此外,促銷的市場(chǎng)由1日加長(zhǎng)到數(shù)日。比如,蘇寧易購(gòu)將主要促銷時(shí)長(zhǎng)變?yōu)?1月9日至11月11日。
在今年“光棍節(jié)”促銷中,幾家企業(yè)聯(lián)合的“集團(tuán)式促銷”形式涌現(xiàn)。天貓商城將聯(lián)合淘寶和聚劃算共同推出促銷活動(dòng);蘇寧易購(gòu)宣布聯(lián)合凡客誠(chéng)品、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、紅孩子等資源聯(lián)合促銷;國(guó)美網(wǎng)上商城則表示,將聯(lián)合實(shí)體門(mén)店實(shí)行“線上線下”同價(jià)促銷。
在這種紛亂的促銷信息背后,新的對(duì)抗和較量也將在“光棍節(jié)”期間出現(xiàn)。“蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè),那是淘寶。”在 “8·15”電商大戰(zhàn)之后,蘇寧電器高層曾表態(tài)稱:蘇寧易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的淘寶”。
真假促銷?
不要迷信一個(gè)商家能夠把所有的產(chǎn)品價(jià)格做到低
不過(guò),受“8?15”電商大戰(zhàn)負(fù)面影響,“光棍節(jié)”電商促銷戰(zhàn)未開(kāi)局,已廣受質(zhì)疑。
“8?15”電商大戰(zhàn)期間,以京東商城為代表的電商企業(yè)使用的假促銷手段遭到曝光。9月初,發(fā)改委價(jià)監(jiān)局認(rèn)定,電商促銷中的主要問(wèn)題包括:虛構(gòu)原價(jià)(即促銷價(jià)高于原價(jià));沒(méi)有履行價(jià)格承諾;商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無(wú)貨,欺詐消費(fèi)者。
對(duì)此,韓德鵬強(qiáng)調(diào),國(guó)美商城對(duì)虛假促銷零容忍,抵制一切形式的虛假促銷行為,凈化市場(chǎng)環(huán)境。韓德鵬稱,為讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠,國(guó)美商城與三星、松下、海爾、西門(mén)子和HTC等100多家全球一線知名廠商簽訂合作協(xié)議,采購(gòu)了超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)包銷定制和特價(jià)機(jī)型,貨源總價(jià)值超過(guò)百億元。
蘇寧易購(gòu)則是通過(guò)物流費(fèi)用貼補(bǔ)的形式,獲取顧客的消費(fèi)信賴。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱,蘇寧易購(gòu)實(shí)行“光棍節(jié)”促銷期間全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi),按照同比20倍增長(zhǎng)目標(biāo),250萬(wàn)訂單量,每單20元綜合成本計(jì)算,蘇寧易購(gòu)光棍節(jié)期間,僅物流配送費(fèi)用投入,要達(dá)5000萬(wàn)元。
零售業(yè)內(nèi)人士表示,大促銷期間,可能會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格,但是,不要迷信一個(gè)商家能夠把所有的產(chǎn)品價(jià)格做到低。這既不符合商品零售規(guī)律,也不符合企業(yè)自身的盈利預(yù)期。
業(yè)績(jī)之壓
獨(dú)立電商企業(yè)中的銷售排名和銷售數(shù)據(jù)逐步接近
在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍未形成指向性品牌時(shí)期,各家電商企業(yè)以促銷賺取穩(wěn)定顧客群,是一種常規(guī)手段。
韓德鵬稱,“光棍節(jié)”促銷不同于“8·15”電商大戰(zhàn),當(dāng)時(shí),各家電商的價(jià)格戰(zhàn)都是沒(méi)有準(zhǔn)備的,這一次,各家電商企業(yè)都經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備,價(jià)格戰(zhàn)比拼會(huì)比“8·15”更慘烈。
在這種慘烈的價(jià)格戰(zhàn)背后,電商排名格局也不斷發(fā)生變化。
根據(jù)艾瑞咨詢2011年的年度數(shù)據(jù),獨(dú)立電商網(wǎng)站中,除的天貓商城之外,其它9家企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)差距并不十分明顯。伴隨著蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等品牌的崛起,京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城和同屬國(guó)美集團(tuán)的庫(kù)巴網(wǎng),在獨(dú)立電商企業(yè)中的銷售排名和銷售數(shù)據(jù)逐步接近,而這種接近是以不斷促銷和減少盈利空間為代價(jià)換取的。2012年,市場(chǎng)消息預(yù)計(jì)京東商城的虧損數(shù)據(jù)在近20億元。2011年,國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩個(gè)電商平臺(tái)共虧損近4億元。而此前,市場(chǎng)預(yù)計(jì)的2012年蘇寧易購(gòu)的虧損是5億元。
由于高估了電商發(fā)展速度以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,公布2012年發(fā)展目標(biāo)的電商企業(yè),也倍感發(fā)展壓力。以蘇寧易購(gòu)為例,其年度銷售目標(biāo)為200億,而2012年上半年僅完成53億元,這意味著2012下半年要完成近150億元目標(biāo)。為此,蘇寧易購(gòu)將“光棍節(jié)”促銷數(shù)天內(nèi)的銷售高目標(biāo)定為50億元。
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